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理说健康:网红带货起步要走好

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-11-13  浏览次数:5
核心提示:  2019年是保健行业的变革之年。在监管部门的严厉整顿的背景之下,保健市场蓄积的新消费能量喷涌而出,其中一个重要特征便是消
   2019年是保健行业的变革之年。在监管部门的严厉整顿的背景之下,保健市场蓄积的新消费能量喷涌而出,其中一个重要特征便是消费健康产品年轻化和时尚化。调研数据显示,当前80后、90后有养生意识的人数超过7成,其中80后占到了38.7%。在营养保健产品的购买者中,90后占比达到25.01%;一直在吃保健产品的90后高达21.9%。与此相对应的是,网红带货成为了保健产品营销关注的热点。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%,直播平台带货超千亿元,同比增速近400%。李佳琦、张大奕、薇娅……各路带货网红凭借着强大的个人IP带着新鲜、带着产品、带着突兀,走进了人们的视野,并且成为保健行业关注的热点。
 
  相对于普通的销售,这些带货网红下的是“吸粉”的功夫,依靠的是网络平台赋予的自身极大的颜值力、场景力、传播力,这些魅力与企业的诉求相契合,形成极大的市场创新力和产品渗透力。在寻找新的市场拓展路径的保健企业在研究带货网红,亲近带货网红,已经有一些健康产品通过带货网红做起了新营销。
 
  事实上,保健企业在看到带货网红直播的爆发力和影响力的同时,不能忽视带货网红的营销风险,网红们只讲带货,并不了解保健食品的本质属性。同时,由于网红带货直播具有重流量轻产品的特性,以及网红消费相对的盲目性,带货直播的产品更多的是一次性激情,而不能够打造长久持续的市场。特别是带货的网红们身份不好界定,但他们实质上已经起到了广告代言人,甚至是广告发布者的作用。而根据广告法第五十六条规定,关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。由此,保健企业在高度关注网红,但是还没有真正拥抱网红,当下网红带货的产品中,保健产品并不多。
 
  带货网红是繁荣市场的亮点,也是顺应时尚的热点,健康产业不应该也不可能隔离网红,要让带货网红成为保健市场的正能量需要多方的努力,作为保健企业应当多一些规范,不要把行业在营销当中的坏毛病带到直播平台;作为消费者,应当提升自身的健康素养,结合对于网络消费知识的理解和对网络消费陷阱的认识,对网红带货的保健产品保持“美的距离”;而作为带货网红本身,也应该在刷亮自身的“文艺范儿”和“时尚范儿”的同时,少几分随性的信口开河,增加几分对责任意识和商业规则的认识,把“吸粉”的精力留出一些,用在了解市场了解产品上。应该看到,网红带货是网络社交文化和粉丝经济的产物,如果行业联手对其加以研究和矫正,使其回归到以产品和服务为核心的营销的本质。将会促使网红们更加健康地带货成长。
 
  最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上提出,将高度关注网红食品信息,梳理违法犯罪线索。电商第三方平台应切实履行监管职责,并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。无疑,监管者也在关注带货的网红。
 
  网红带货诞生于新时代,加持于互联网,专注于年轻态,监管部门已经看到了带货网红的强势和短板,谋求对这种新生的营销方式及时出手规范,而刚刚成为新势力的网红团队,需要在起步阶段走出好的步点。无论是保健市场还是网络平台,面对的都是风起云涌,看到的都是江山无限。如果经过共治,能够形成一支针对健康产品的专业网红团队,成为引导年轻群体科学消费的力量,那么将会是保健行业的新高点。
 
 
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